Il consiglio disinteressato con fattura allegata

La pubblicità occulta influencer ha questo pregio comico: pretende di essere la forma più sincera del consiglio mentre indossa già il cartellino del prezzo, solo nascosto dietro la nuca.

La scena è minuscola e ormai pare naturale. Una faccia in video, tono confidenziale, luce buona, frase da amico premuroso: “Ve lo dico perché me lo state chiedendo in tantissimi” oppure, più raffinato, “Lo condivido perché mi ha davvero cambiato le giornate”. Certo. E il detersivo ha scritto una poesia. Il punto non è che esista la sponsorizzazione. Il punto è l’acrobazia con cui continuiamo a trattare come spontaneità una vendita con mascara emotivo.

Per questo il Digital Fairness Act presentato come proposta per rafforzare le tutele online dei consumatori tocca un nervo scoperto: secondo quanto riportato, prevede anche obblighi per gli influencer di etichettare in modo inequivocabile i contenuti sponsorizzati. Cioè il minimo sindacale della civiltà adulta: se mi stai vendendo una cosa, dimmelo prima di farmi credere che stai proteggendo il mio benessere cutaneo, domestico o spirituale.

La difesa dell’abitudine è sempre elegante nella sua miseria. “Ma si capisce.” Davvero? Allora perché bisogna dirlo in corpo sei, in inglese abbreviato, magari appoggiato in un angolo come la nota a piè di pagina di un testamento? Se si capisce così bene, scrivilo grande. Dillo subito. Apri con: buongiorno, questo contenuto è pagato. Fine del mistero. Invece no. Bisogna preservare la magia del consiglio nato dal cuore, questo cuore stranamente molto allineato al listino.

È qui che il ridicolo diventa quasi artigianale. Abbiamo preso la televendita, le abbiamo tolto il divano in finta pelle e le abbiamo dato il lessico dell’intimità. Non stai più guardando qualcuno che promuove un prodotto: stai entrando nella sua routine, nella sua mattina lenta, nel suo cassetto ordinato, nella sua pelle rinata, nella sua vita trasformata da un flacone arrivato proprio in tempo. La pubblicità non interrompe il contenuto. Si traveste da abitudine. Si siede a tavola.

Il trucco non è il prodotto. È la finta naturalezza

Il bello è che il regolamento, almeno per come viene raccontato dalle fonti disponibili, non sembra prendersela solo con questo teatro. Lo stesso pacchetto, riferisce Punto Informatico nella sua pagina sul Digital Fairness Act, riguarda anche meccaniche come pay-to-win e pay-to-progress nei videogiochi. Sempre la stessa idea di fondo: non venderti soltanto una cosa, ma spingerti dentro un percorso truccato facendolo sembrare la via normale. Non compri, “sblocchi”. Non paghi, “migliori l’esperienza”. Non subisci una pressione commerciale, “scopri un consiglio”. Siamo una specie che adora cambiare etichetta al guinzaglio.

E se il pacchetto prevede sanzioni pecuniarie fino al 6% del fatturato annuo globale per le aziende inadempienti, vuol dire che qualcuno ha notato un dettaglio semplice: la trasparenza, da sola, non viene fuori per educazione. Va trascinata sul palco.

Il gesto quotidiano preso di mira, in fondo, è ridicolo per la sua pretesa di innocenza. Fingere che un contenuto sponsorizzato sia un consiglio spontaneo significa voler tenere insieme due cose incompatibili: l’autorità dell’amico e la funzione del cartellone. “Non ti sto vendendo nulla, ti sto solo dicendo cosa uso.” Magnifico. Allora il supermercato non espone biscotti: condivide col pubblico una merenda del cuore.

La vera offesa al buon senso non è guadagnare da una promozione. È voler conservare intatta l’aura della confidenza mentre passa la fattura. Un po’ come bussare a casa con una valigetta, entrare in salotto e dire: tranquilli, non sono un venditore, sono uno che tiene moltissimo alle vostre superfici in marmo.

Forse è per questo che fanno tanto effetto i tentativi di mettere etichette chiare: rovinano la recita. Appena scrivi che è sponsorizzato, il consiglio torna quello che è. Un messaggio commerciale. Legittimo, se vuoi. Ma improvvisamente meno mistico. E allora resta quell’immagine molto contemporanea: una persona che accende la videocamera per sembrarti spontanea, e il momento più difficile del lavoro diventa ammettere di non esserlo.

Alla fine non crolla il mercato. Crolla solo il piccolo miracolo comico di una pubblicità che, per continuare a vendere, chiede ancora di essere scambiata per affetto.

Se il tema delle piattaforme che trasformano gesti normali in percorsi guidati vi suona familiare, c’è un parente stretto anche in Una volta bastava sintonizzarsi, ora bisogna accettare i cookie. E per un altro rito digitale che si spaccia per servizio mentre sposta solo il tragitto, vale la pena leggere Nel menu degli allegati è comparso un piccolo corridoio per i Reel.

ODRUSSA!